本文来自微信公众号：新消耗 101 （ID：xinlingshou1001），作家：考拉是只鹿，裁剪：阿铲，题图来自：AI 生成

星巴克在中国商场再度遭逢瑞幸的紧迫。

10 月 31 日前后，星巴克（SBUX.US）和瑞幸（LKNCY.OO）诀别发布了 2024 财年第四财季（即当然年 2024 年三季度）财报和 2024 年第三季度事迹。当季，瑞幸营收达到了 101.8 亿元东说念主民币，同比增长高达 41.4%，单季度营收初次破百亿大关，创历史新高；归母净利润为 13.03 亿元，同比增长 31.8%。反不雅星巴克，单季度在中国商场录得营收 7.84 亿好意思元，同比下滑 7%；同店销售额下滑 14%，同店走动量、客单价诀别下滑 6%、8%。

两比较较来看，2024 年三季度，瑞幸的营收约为星巴克中国的两倍之多。

与此同期，近日另有讯息称，瑞幸咖啡筹办进军好意思国商场，以销售订价在 2 好意思元或 3 好意思元驾驭的咖啡来裁减好意思国的竞争敌手。

瑞幸要直取星巴克的大本营？

就在业界揣摩着瑞幸的小九九时，瑞幸大大方方地打出了明牌。在事迹公告中，瑞幸示意，除新加坡商场外，公司也在积极评估在好意思国和其他商场的契机。鉴于好意思国咖啡商场的锻真金不怕火度、饱和度和竞争环境，公司也将"审慎接洽"并通过"推行严格推行筹办"来触达好意思国商场。

清亮，瑞幸进军星巴克的本地——好意思国商场，已不得不发。

星巴克中国为何会被瑞幸反超？瑞幸能否称愿"占领"好意思国商场？今天，咱们来聊一聊咖啡赛说念两强争霸的故事。

一、遗失的好意思好

星巴克是最早来中国发展咖啡赛说念的外资品牌。

从国内消耗者对其"星爸爸"的敬称便可知，其地位之重。然而，再老辣的姜也怕长江后浪催前浪。"星爸爸"近些年在其极为看中的第二商场——中国，发展势头并不如东说念办法。

星巴克的竞争敌手如移山倒海般透露，其中最能挑战其巨擘的就是瑞幸。"星爸爸"大致莫得猜度，这个以子民廉价诞生、涉嫌过财务作秀的品牌会有契机与我方一战。更恐怖的鬼故事在于，如今两者的地位以致倒了过来：在中国商场，瑞幸成了大哥；而星巴克只可作念老二。

瑞幸的进犯神气浅近奸狡，却在最猛进度上为其获取了流量与客源。瑞幸的最大利器在于四肢 9 块 9 咖啡的创举者，将也曾至高无上的咖啡单价打下了神坛。东说念主们冉冉意志到，咖啡四肢一种西方最常见的日常饮品，不错以平价亲民的姿态展当今中国消耗者的眼前。要知说念在此之前，星巴克在中国的价钱大都高于好意思国和其他一些阐扬国度或地区。举例，一杯大杯拿铁咖啡在好意思国的价钱为 3.26 好意思元，而在中国则要 4.25 好意思元。

星巴克对中国消耗者的"抵抗正对待"很猛进度上源于当初咖啡供给的单一与把持。星巴克中国并莫得遭逢到弥散的竞争，散逸为星巴克付费的消耗者大都对其价钱敏锐度不高、弹性不及，星巴克为了利益最大化当然而然就遴荐了相反化的国表里订价计策。

瑞幸是第一个蹂躏场面的中国品牌。

瑞幸不仅遴荐了完全的廉价，同期也遴荐了极致的推广。平价效应在规模效应的加成下赶紧酿成了品牌护城河。从瑞幸开动，咖啡价钱战便一发不可打理，星巴克惊觉身边不休透露出各色竞争敌手。更要命的是，公共的法子极其一致：不吝一切代价参与价钱战，不卷死同业誓不抑止。

当越来越多的品牌参与到价钱战；当星巴克在上海险些每一家门店的周围都兀立着不啻一家其他咖啡品牌；当消耗者发现用一杯星巴克的价钱能买两杯其他咖啡，消耗者开动遴荐"爬墙头"，也曾的荣耀化作遗失的好意思好。

面对全球事迹承接三季度下滑，星巴克 9 月份新任 CEO 布莱恩 · 尼科尔（Brian Niccol）坐不住了。

这位新任掌门东说念主初次插足了公司的事迹电话会议，并展示了星巴克畴昔的三个变化。一是 2025 岁首自动调味台将在好意思国商场牵挂；二是订价计策的调养，举例星巴克不会针对非乳成品奶类（如燕麦奶等植物奶）进行涨价收费，况且畴昔一年内也不会对居品提价；三是精简 SKU，能量饮料冰饮的新品、橄榄油咖啡（意榄朵）等单品将从不会出当今菜单上。

从这三个变化来看，星巴克的计策更偏向于加强用户体验和降本增效这两块内容。关于打价钱战莫得过多的表述，仅限于"不涨价"。

尼科尔的表态印证了咱们的算计。他对一些中枢区域的星巴克中层处理者建议的要津要求是"通过改善门店体验、调养居品，拉升用户的复购率，而不是靠廉价去普及消耗频次。"

在尼科尔的"战术体系"下，星巴克的转向需要来自"质"的普及，而非由"价"带来的"量"的普及。

那么问题来了，消耗者会买账吗？

二、反内卷的胜算

消耗者对星巴克的吐槽大都皆集在两方面：一是咖啡不好喝；二是价钱又太贵。这两点还能在相得益彰得出升级版的新槽点：又贵又不好喝。

尽管也被好多主顾诟病"如刷锅水"，但瑞幸的低廉投降了一切。在完全的廉价眼前，消耗者是散逸折腰的。

星巴克想作念廉价吗？从创始东说念主霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）到现任 CEO 布莱恩 · 尼科尔，"不菲诞生"的星爸爸原原本本都不肯意加入价钱战的"群聊"。但商场却在教星巴克作念东说念主。

这险些成了星巴克近些年的写真：老是游走在梦想与施行之间，难以找到真确的均衡点。

咱们先来看价钱战。

价钱战对星巴克的伤害，除了利润端外，也组成了对会员体系的巨大碎裂力。消耗者不错通过外卖平台、电商代下单等神气顺利取得廉价商品，完全莫得必要成为会员和普及会员品级。要知说念，会员体系是星巴克耐久以来所倚恃的用户粘性的要津地点。

因此，星巴克比起其他品牌，在降价这件事上更为扭抓。

价钱战，星巴克不想为之，却又不得一刹为之。临了变成了高不成低不就。星巴克真是比畴前低廉了，可似乎如故有点贵；星巴克的咖啡不难喝，可似乎如故有点淡。各样成分聚首在一皆，反倒进一步使得星巴克古板于橄榄型商场的中间段。

莫得低廉的价钱，也莫得过硬的品性，星巴克泯然世东说念主矣。

咱们再以作念联名居品为例，比起惯常玩花活的瑞幸，星巴克的作念派显得有些老派。

瑞幸的联名诞生团队恒久都是引颈风潮的那一个。本年最知名的联名活动是《黑听说：悟空》。上线的第一天，瑞幸就爆单了。瑞幸将联名融会到了极致，但星巴克玩联名的次数却是历历。而从骨子成果来看，瑞幸联名出圈的概率亦然巨大于星巴克。

在一次次联名顺利爆破的鼓励下，消耗者以致产生了一种惯性想维：瑞幸就是最会作念联名的咖啡品牌。这么的心智占领无疑让瑞幸在之后的操作中抢得巨大上风，主顾会条目反射地散逸为其买单。

这种春联名的偏疼也会一定进度上弱化消耗者对新品口味的敏锐度。试想一下，老是被消耗者响应往往踩雷的季节新品，若是能有牛逼的联名加持，兴许消耗者还能更优容一些？

星巴克的畴昔，非论是价钱如故翻新，星巴克想要找回遗失的好意思好，都将是一个不破不立的故事。

三、瑞幸的暗疾

星巴克惊惧是真，但瑞幸就真能洋洋悠闲吗？非也。

确切的情况并不如营收数字那般惊艳。违抗，部分数据的不尽如东说念办法预示着丽都数据的背后的隐忧。

先来看国内商场。

以自营店的运营气象来看，2024Q3 瑞幸咖啡占比超七成的自营门店收入为 75.01 亿元，同比增长 45.9%；自营门店利润率同比普及至 23.3%，不外 2024Q3 自营店同店销售额增长 -13.1%，而 2023 年同期为 19.9%。

咱们将数据整合在一皆后就会发现，瑞幸自营门店收入的增长是来自于门店数目增多带来的规模效应，而非单店坪效的普及。

而这种趋势很有可能在瑞幸规模不休推广后愈演愈烈。

2024 年前三季度，瑞幸归母净利润同比下滑 18.1%。以国内一线城市来看，过于密集的门店将会一定进度导致内讧。跟着开店数目的不休攀升，瑞幸需要幸免单店坪效的不时下滑，不然一味的推广将会成为企业千里重的使命。

这种弗成承受之重仍是在加盟商身上有所体现。过于密集的门店会稀释单店的订单数目。而在联营区域，有加盟商为幸免被竞争敌手稀释利润只可遴荐主动加密，但也因此增多了资本。

再者，瑞幸在好意思国商场胜算几何？

价钱战一定会西颦东效到好意思国，但成果若何并不好说。

凭证好意思国星巴克官网，大杯好意思式含税售价 4.69 好意思元，大杯拿铁含税 5.46 好意思元。咱们假定瑞幸的订价如坊间传言那般在 2～3 好意思元，那么相较好意思国星巴克，其价钱上风与国内访佛，要低廉至少 30%～40%。

瑞幸在好意思国的口碑并不好，当初的财务作秀门早就给瑞幸埋下了一个大雷。海外消耗者额外看中企业的诚信，恐难在短时期内重塑对瑞幸的信任感。瑞幸的咖啡口味好不好尚在其次，当消耗者认定了"你不是一家优质企业"后，便不肯意再为你的任何居品买单。

换句话说，瑞幸较之星巴克的单价上风，在中国事浅近的价钱战，然而到了好意思国就有可能演变为对消好意思国主顾的反感神思。另一方面，能够以生椰拿铁等爆款单品直击中国消耗者喜好的瑞幸是否讨得好意思国消耗者的欢心？联名花样能否收货雷同的正面响应？这些都存有巨大的省略情味。

除了占领消耗者心智存在鬈曲外，瑞幸想要将中国花样复刻到好意思国，还要靠近各样国情上的相反。瑞幸当初想要在国内一线城市赛马圈地很猛进度是由于那时并未出现龙头的国产连锁咖啡品牌，瑞幸成为了独逐个个大规模推广的新晋品牌，占据了相配大的先发上风。

然而在早已咖啡品牌林立的好意思国，这么的故事就讲欠亨了。这就好比，库迪当今在国内的无语地位，关于一个趋于饱和的商场，消耗者并不需要第二家瑞幸。

在好意思国，瑞幸现阶段要作念的更多的是站稳脚跟，而非投降星巴克。若是说星巴克给出的谜底是"找回我方"，那瑞幸给出的谜底更像是"越过我方"。

有网友吐槽，畴前是东说念主找咖啡店，当今变成了咖啡店找东说念主。非论是星巴克如故瑞幸，都必须面对供过于求场面下豪恣的商场竞争。夙敌之间，反超与被反超，都是商战的宽泛经由。

瑞幸深知开云体育，星巴克的今天大致就是瑞幸的来日。总有一天，瑞幸的高增速会不再，也终将归于无为。当"快"变成"慢"，瑞幸终将和星巴克一皆，想考若何以"质"换"量"。